Sådan skriver du en Killer OM-side

Af Line Hornslet Falcke

"Sådan skriver du en Killer OM-side" er på Wizzi.dk - Top 10 over det bedste danske indhold om digital markedsføring fra december 2014

Jeg bliver af og til spurgt om, hvordan jeg skriver om mig selv. Og om andre for den sags skyld. Der bliver virkelig lagt tryk på HVORDAN!

Det er som om, dem, der spørger, savner retningslinjer for, hvordan de selv kommer i gang med at skrive den gode OM-side. En Killer OM-side! Og fordi jeg aldrig har skrevet mine egne retningslinjer ned, har det været en kærkommen lejlighed til at få spidset blyanten.

SÅ! Nu vil jeg gerne dele mine inputs med dig. MEN med ét forbehold: For har du allerede en Killer OM-side på dit website, der med et glimt i øjet giver et spot on og nærværende billede af dig og din virksomhed – ja, så er det her post ikke noget for dig.

Men hvorfor er det så vigtigt med den dér OM-side?

Det er det, fordi OM-siden på websites generelt er en af de allermest besøgte. OM-siden generer altså rigtig meget trafik. Er en potentiel kunde det mindste i tvivl om, hvorvidt han skal handle hos dig eller din konkurrent, kan en nærværende OM-side være med til at afgøre udfaldet. Hvorfor så ikke fange ham der?

Hallåååå.., jeg kan ikke mærke dig!

I virkeligheden handler det om, at du tør vise, hvem du er – både som person og som virksomhed. Tør du? Eller gemmer du dig også bag et hav af passive vendinger, tørre tal og tekniske formaliteter?

Det handler om, hvordan du bruger kommunikation til at skabe nærvær. At jeg kan mærke dig som afsender.

Med en blanding af eksempler og 15 gode råd, løfter jeg sløret for, hvordan en OM-side bliver til. På vejen frem imod den gode OM-side kommer vi imidlertid ikke udenom, hvad god kommunikation egentlig er. Uanset om den er online eller offline.

Vil du hellere være med på et lytter, får du her i videoen mine 3 gode råd til, hvad du skal huske, når du gerne vil være nærværende i din digitale kommunikation. De 3 råd spænder over brugervenlighed, passive bøsser i et badekar til det vildeste svagpisser-ord. Så er du advaret! Anstødeligt sprog kan forekomme.

15 gode råd til dit arbejde med OM-siden

Mit arbejde handler om at skabe større synlighed. Det er fællesnævneren for både DIGITAL TEKST, PR, USABILITY og OFFLINE TEKST. Jeg kommer i øvrigt til at fortælle dig en del om Usability i det her post, fordi Usability handler om brugervenlighed. Også om brugervenligheden af den skrevne kommunikation.

Elevatortalen: Når jeg selv skal lave den hurtige elevatortale, fortæller jeg altid, at –

Jeg optimerer og udvikler på din virksomheds online og offline kommunikation med udgangspunkt i dine kunders konkrete behov. Som resultat ender du ud med at kommunikere på kundernes præmisser frem for dine egne.

Det er det mit arbejde handler om.

Når du skal sælge dig selv og din virksomhed på OM-siden, er det vigtig at du er knivskarpe på, hvad det er, du laver. Og det er ikke altid let at formulere det i korthed. Så derfor skal du øve dig nu…

Øvelse: Fortsæt sætningen ”Mit arbejde handler om …” Og skriv det ned.

Her kan du se, hvad Aktiv Fokus er blevet tvunget til at tænke på deres OM-side:

Aktiv Fokus sælger salgstræning, lederudvikling og coaching
Udfordringen ved Aktiv Fokus er, at de er en konsulentvirksomhed, der sælger salgstræning, lederudvikling og coaching. Du kan fodre svin med deres slags. I det indledende arbejde med deres OM-side fokuserede vi derfor på –

  1. Hvad deres arbejde handler om
  2. Hvad der er unikt ved deres virksomhed
  3. Hvad de gør, når Aktiv Fokus ligner alle de andre konsulentvirksomheder
  4. Og det allervigtigste: Hvad vil du med din OM-side? Hvad er din call-to-action? Hvad vil du have, jeg skal gøre, når jeg har brugt min dyrbare tid på at læse OM dig?

Hvad er en call-to-action?


RÅD 1# – Vær 100 % skarp på din call-to-action

Det sjove er nemlig, at hvis du ikke fortæller, hvad det er, du gerne vil have, at vi skal gøre på dit website eller i din shop, så gør vi ingenting.

Hvorfor? Fordi online er vi som 3-årige børn!

Du skal please mig! Når jeg besøger din webshop eller dit site, så skal du guide mig step by step til at udføre den handling, du gerne vil have, jeg skal udføre.

Og bliver jeg ikke hjulpet godt nok eller hurtigt nok eller høfligt nok – ja, så bliver jeg pigesure og finder et nyt sted at lægge mine penge. Et tilsvarende sted: Hos din konkurrent.


RÅD 2# – Tænk i brugervenlighed. I Usability

Når først du er fundet på Google, og brugeren er tjekket ind på dit site, er det brugervenligheden, der skal gøre resten af arbejdet for dig.

Derfor er det altid vigtigt at tænke brugervenlighed ind i din digitale kommunikation. Ikke kun i dit design – også i måden, du taler til dine brugere på.

Du får det største udbytte af dit site og din kommunikation, når du henvender dig til brugeren på brugerens præmisser.

  • Ikke på dine egne præmisser
  • Ikke på din chefs præmisser
  • Ikke på din bestyrelses præmisser
  • MEN på brugerens præmisser – din målgruppes præmisser.

Det er trods alt dem, der skal lægge deres penge i din butik. – Så når du skriver tekster og arbejder med strukturen på dit site, er det vigtigt, at dine kunders adfærd hele tiden er top-of-mind.

Det kræver god indsigt i brugeradfærd at forstå, hvorfor kunder lige præcis gør, som de gør, på dit site eller i din shop. Og det krævet en god indsigt i brugeradfærd at finde ud af, hvor og hvordan du opnår den ønskede adfærd og konvertering.

MEN det er ikke raketvidenskab!

For egentlig handler Usability bare om, at du suger al den viden til dig, du kan få ud af dine kunder. Og at du bruger den viden konstruktivt til at optimere på hele dit kommunikations-flow.

Det du skal gøre, er egentlig bare at stille dine kunder en række spørgsmål om dit website kombineret med, at de skal løse en række konkrete opgaver. Dine spørgsmål skal være super simple. Formålet er jo, at du skal få dine brugere til at tale. Derfor er det en god idé at starte blidt ud med spørgsmål som –

User study test: Spørgsmål til brugeren

Det er akkurat den samme low-key fremgangsmåde, jeg bruger, når jeg skal indsamle oplysninger til at skrive en Killer OM-side.

Opgave til din bruger (User study)

Når du gerne vil identificerer, hvordan din bruger manorerer rundt på dit site – om han kan gennemføre et køb – og ikke mindst HVOR han eventuelt falder fra og finder et andet sted at handle – ja, så kan opgaver som den her give dig rigtig mange svar.

User study: Opgave til din bruger

Det er blandet andet også sådan nogle små opgaver, der får brugerne til at tale. Det er i de situationer, du virkelig kan høste det guld, du efterfølgende kan optimere i forhold til.

Ja, du kan sagtens optimere i blinde. Men hvorfor? – Når du lige så godt kan optimerer på din shop eller dit site i forhold til kundens konkrete adfærd.

OG hvad får du så ud af at arbejde hands-on med din kunde?

Ved at gøre dit site eller shop –

  • Imødekommende
  • Let at bevæge sig rundt på
  • Intuitiv

Får du et brugbart site, som hjælper dine brugere til at nå deres mål på en effektiv måde. Det betyder, at du kan risikere at skulle lægge shop eller site til –

  • Længere besøg
  • Gentagende besøg
  • Henvisninger fra tilfredse besøgende
  • Links til din butik eller hjemmeside
  • Positive anmeldelser
  • OG øget konvertering

Hvor vil jeg så hen med al den snak om brugervenlighed? Jeg vil over i den skrevne kommunikation.


RÅD 3# – God kommunikation handler IKKE om dig

God kommunikation handler om, at du kan sætte dig ud over dig selv og dit eget behov for at fortælle, hvor fed, du er. Det kan jeg reelt ikke bruge til noget konkret.

God kommunikation handler hverken om dig eller mig. Det handler om dem, der skal forstå dét, du skriver. Og udføre en aktiv handling i forhold til dit budskab. Din call-to-action.

For at du rammer plet med din digitale kommunikation, handler det om –

  1. At du kender din målgruppe og møder dem dér, hvor de er. (Det betyder ikke, at du rent fysisk møder dem dér). Det handler om, at forskellige målgrupper opfatter det samme budskab forskelligt og har forskellige behov for information. Det skal du tilgodese med dine tekster.
  2. At du kan spotte essensen og målrette din kommunikation. Det handler for mit vedkommende om, at jeg forstår at sætte mig ind i forskellige kunders behov og kan videreformidle deres budskaber, så de både er spiselige og skaber værdi for målgruppen. Ikke nødvendigvis for dig – for målgruppen.

Hvorfor? Fordi, god kommunikation kun er god kommunikation, hvis din målgruppe forstår dit budskab og finder det relevant. Så simpelt er det bare – både i online og offline kommunikation. De retningslinjer gælder også, når du skal skrive din egen OM-side. Du skriver på andres præmisser.


RÅD 4# – Vis, hvem DU er. Vær personlig!

Hvem DU er, er naturligvis relativt. Ofte er det jo en virksomhed, du skal fortælle om. Men på en virksomheds OM-side kan du sagtens skabe nærvær via en personlig stil/tone.

Når du skriver din OM-side, kan du faktisk skabe rigtig meget nærvær og personlighed ved at fortælle, hvad du ikke kan – eller hvad du ikke er. Ved at fortælle, hvad du ikke kan, fortæller du faktisk, hvad du kan. Det kan du gøre sådan her (Websitet er ikke online endnu):

OM LASAL (Menupunkt)

Positionering på kroppens præmisser

En pude er ikke bare en pude! En pude skal kunne noget specifikt. Den skal hjælpe dér, hvor der er et behov. LASALs løsninger handler om at aflaste kroppen og skabe god støtte i forhold til den situation, brugeren er i. […]

En firkantet løsning passer ikke til alle
Der er ikke 2 mennesker, der er ens. Vi kan ikke komme med en firkantet løsning og så tro, at den passer til alle. Vi kan heller ikke installere brugeren med en række forskellige puder og så sige, at brugeren får en bedre livskvalitet. Vi er nødt til at analyserer på brugerens adfærd og daglige rytmer for på den måde at sammensætte den løsning, der øger livskvaliteten for den enkelte.

Kom godt i gang med din egen OM-side

Hvordan kommer du så i gang med at skrive sådan nogle tekster til dig selv? Jamen, det gør du først og fremmest ved at fortælle din historie til en anden.


RÅD 5# – Fortæl din historie til en anden

Det kan være en udfordring at skrive om sig selv på brugernes præmisser. At få vinklet historien så de få indhold, de kan bruge til noget konkret.

Når du fortæller din historie til en anden, holder du den talesprogsnært. Det er meget lettere at gøre din historie nærværende, når du sidder overfor et andet menneske og fortæller, imens han eller hun går i dialog med dig og måske endda forholder sig kritisk til dine pointer.

Optag jeres samtale og skriv så ALT relevant ned. På den måde har du et godt materiale at arbejde videre med.


RÅD 6# – Start ud med en række Dumme-Peter spørgsmål

Når jeg skriver portrætter eller OM-sider, er jeg nødt til at få dig til at tale frit fra leveren.

Hvorfor? Fordi det er dig, der kender virksomheden og sidder på de skæve vinkler, jeg gerne vil have frem.

Ligesom ved Usability-øvelsen får jeg dig til at åbne op, ved at stille en række Dumme-Peter spørgsmål. Ikke fordi nogle af os er uintelligente – det er simpelthen, fordi Dumme-Peter spørgsmål er et journalistisk trick til at få en dialog i gang, hvor du føler dig tryg nok til at være ærlig og nærværende.

Jeg har netop sat sidste punktum i et protræt af Gardinmontøren Botex Erhverv, som måtte lægge krop til følgende spørgsmål:

  1. Hvad er Botex for en størrelse?
  2. Hvem er jeres målgrupper?
  3. Hvad er det, I tilbyder?
  4. Hvad er det, der gør din virksomhed til noget særligt? Unikt?
  5. Hvad gør I, når Botex ligner alle de andre? Hvad gør du?
  6. Hvad er jeres ”ekstra”?
  7. Hvorfor er I her som virksomhed?
  8. Hvad er jeres formål?
  9. Hvad får kunderne ud af at være kunde hos jer? Hvad er det, de skal købe ind på?
  10. Hvad ville jeres erhverv miste, hvis I ikke var her?
  11. Hvad brænder du for – som mennesker og som virksomhed?
  12. Fortsæt sætning: Mit arbejde handler om …
  13. Beskriv din virksomhed med max 7 ord.

Ja, spørgsmålene er mega banale! Til gengæld virker de. Hver gang!

Nu skal du så i gang med at skrive. I processen er det vigtigt, at du er OBS på, hvem det er, du skriver til. Igen målgruppe-specifikt.


RÅD 7# – Skriv People-to-people klart og enkelt

Jeg tror på, at uanset om du arbejder B2B eller B2C, så skriver du til mennesker. Og bringer du værdi til mennesker, bringer du også værdi til søgemaskinerne. Online betyder det, at din tekst skal være let at skanne og let at forstå.

Ingen gider læse noget, der er kompliceret. Det gør direktøren heller ikke. Der kan let gå snobberi i den, når nogle tror, at bestemte faggrupper KUN læser tekster med et højt lix-tal. Det gør de ikke.

Dine læsere vil have info hurtigt – ellers klikker de videre.

Samtidig er det sværere at læse tekst på skærmen end på papir. Skriv derfor klart, enkelt og præcist. Og talesprogsnært. Forklar fagudtryk, som du er nødt til at bruge og link gerne til sider, der understøtter din faglighed.


RÅD 8# – Hold dig inden for lix 35-40

Lix fortæller os noget om, hvor svær eller let en tekst er. Det er en tommelfingerregel, at din tekst er let at forstå, hvis du kan holde dig inden for Lix 35-40. Lixen bliver beregnet ud fra længden på dine sætninger og længden på dine ord.

Det betyder, at det er en god idé at skrive korte sætninger med korte ord. Det kan være temmelig udfordrende og sjovt at tvinge sig selv til at tænke i synonymer og anderledes sætninger for at holden lixen nede.

Jeg bruger selv 2 lix-beregnere til at tjekke op på min tekst:

Niels Gamborgs & Morten Petersens

Jeg bruger 2, fordi de ikke kommer ud med helt det samme resultat. Morten Petersens beregner en højere lix end Gamborgs.


RÅD 9# – Start med dit vigtigste budskab

Når du skriver til online, skal du strukturere din tekst anderledes, end når du skriver til print. Gode webtekster har et journalistisk præg og er bygget op som en artikel. Du skriver altså det vigtigste først og uddyber så informationen efterfølgende. Det vil sige, at du starter med din konklusion.

Du kan også bruge linkbuilding til at uddybe dit indhold. På min egen OM-side linker jeg til Syddansk Universitet (SDU.dk), fordi jeg har skrevet en artikel til det Humanistisk Fakultet. Når jeg er bidragsyder til SDU, synes jeg selvfølgelig, SDU bør kvitterer med et link. Det gør SDU ikke. De er et website med en enorm trust og derfor udmærket klar over, hvad deres links er værd.

Men det drypper nu alligevel lidt på degnen, når jeg ligger under danskstudiets karrieremuligheder med navn, titel og virksomhed.

Fra min OM-side linker jeg til min artikel på Syddansk Universitet


RÅD 10# – Din OM-side skal være let at skanne

Når jeg møder en OM-tekst som denne, skal jeg virkelig ville virksomheden for at læse teksten. Jeg bliver lidt træt på forhånd, fordi du på ingen måder bliver guidet igennem teksten. Du kan ikke skanne den og er nødt til at læse det hele. Virksomheden er imidlertid ved at søsætte et nyt website.

Den ikke skanbare tekst
Online er det ikke et must, at din tekst hænger kronologisk sammen som på tryk. Din tekst kan sagtens være opdelt i mange små selvstændige afsnit med hver deres overskrift. En overskrift gør, at du lynhurtigt kan identificere, hvad det enkelte afsnit handler om. De selvstændige afsnit må også gerne have markerede ord og links, der er med til at fange øjet og gøre teksten mere skanbar. Du skanner nemlig, når du læser online.

Når vi har med en tekst at gøre, som er skanbar, kan dine læsere hurtigt overskue teksten og selv bestemme, hvilke afsnit de vil læse og i hvilken rækkefølge. Hagen ved digital tekst er så bare, at teksten skal give mening nærmest lige meget hvor i teksten, du begynder at læse.


RÅD 11# – Ryd op i bindeordene

Hvorfor skal jeg rydde op i bindeordene? Det skal du, fordi dine afsnit skal kunne læses enkeltvis og i vilkårlig rækkefølge. Bindeord får din tekst at hænge sammen. De får dine afsnit til at hænge sammen. Bindeord er ord, der forudsætter, at teksten bliver læst i en bestemt rækkefølge: Fra start til slut som på print.

Det er ord som –

  • Indledningsvis
  • Imidlertid
  • Følgende
  • Endvidere
  • Derefter
  • Endelig


RÅD 12# – Ingen passiver, tak!

Er der noget, der dræber sproget, er det passiver! Som her –

Passive sætningskonstruktioner anvendes ofte i offentlige skrivelser og når det ønskes at gøre afsenderen fjern og ophøjet. Der opnås nemlig den effekt, at det gøres vanskeligt at se, fra hvilken afsender teksten sendes. Det anses imidlertid for at være uhensigtsmæssigt – blandt andet fordi tekstens indhold fremmedgøres for modtageren.

Seriøst! Det kan da kun være offentlige ansatte, der kan holde ud at læse sådan en tekst…

På dansk er passive bøjninger meget brugt, når du gerne vil gemme dig selv væk som afsender. Du lægger afstand til din læser, når du er passiv – modsat hvis du er aktiv. Og så har vi i Danmark en Jantelov, der trykker lidt og som gør, at mange føler, de ikke skal flage for meget for deres eget budskab. Det er synd!


RÅD 13# – Og ingen MAN’er!

MAN er et svagpisser-ord! Bruger du MAN, er du ikke et hak bedre end dem, der bruger passive bøjninger. MAN bliver nemlig brugt til at skjule afsenderen helt! Det bliver brugt til at skabe en illusion om, at det ikke er mig, der mener det, jeg skriver:

– MAN kan sige, at …

Skriver du sådan, lægger du et røgslør ud over dig som afsender af et budskab. Men du kan også bruge MAN, når du gerne vil dække over, hvor mange, der deler dit synspunkt:

– I Danmark har MAN den holdning, at …

Her skjuler jeg, om holdningen bliver delt af én bestemt i Danmark – af regeringen eller af flertallet i befolkningen. Måske af dem, der bor på Thurø? Ingen ved det! Det kan være med vilje, at jeg bruger MAN, fordi jeg ikke vil stå ved mit budskab. Det kan også være ubetænksomhed.

Uanset, er det dårlig kommunikation.


RÅD 14# – Lav lister og punktopstillinger

Lister letter scanne-flowet. Vil du gerne liste en række gode råd eller en opremsning, er punktopstillinger eller nummererede lister let at overskue. Du gør endda din liste endnu mere scanbar, når dine nøgleord er fremhævet.

Personligt kan jeg rigtig godt lide Christina Klitsgaards OM-side. Hun er godt nok foran på points, fordi hun er specialist i e-mail markedsføring og lever af tekst. Ikke desto mindre er den godt eksekveret. Google er i øvrigt også super glad for lister, fordi Google foretrækker overskueligt indhold. Christina skriver sådan:

Bliv inspireret af Christina Klitsgaards OM-side


RÅD 15# – Gi’ din OM-tekst en klar overskrift

Din overskrift skal helst referere direkte til dit vigtigste budskab – og så må den gerne vække nysgerrighed. Også på din OM-side.

Digitalt bliver overskrifter nummeret efter vigtighed: H1, H2, H3 osv.

På din OM-side har du sikkert allerede en H1-overskrift, der handler OM – og når vi snakker søgeoptimering, er det H1’eren, der er vigtigst i Googles øjne. For at du ikke overoptimerer på din hjemmeside, må der kun være én H1-overskrift på hver af dine sider. Men det betyder jo ikke, at du ikke kan lave en H2 overskrift, der referer til dit vigtigste budskab.

Min hedder –

God kommunikation handler hverken om dig eller mig


Tak, fordi du læste med! Har du en kommentar, er du velkommen til at smide den herunder :o)